网站首页 | 时尚服装 | 服装企业 | 品牌加盟 | 时装模特 | 商业信息 | 面料辅料 | 服装学院 | 服装商场 | 折扣库存 | 服装人才 | 网上商城 | 服装图库 | 服装书城
服装搜索 | 服装资讯 | 服装品牌 | 国际服饰 | 业界名人 | 服装设计 | 营销管理 | 服装技术 | 加盟运作 | 网络服务 | 服装博客 | 服装展会 | 机械软件 | 关注孤儿
服装展会

淑女装冠军品牌诞生揭秘

更新时间:2010/4/6 7:51:00   字号:[] [] []

  模式创新催生冠军品牌

  2008年全球遭遇金融风暴,这让中国纺织业出口深受影响,与此同时,中国国内市场同样受到冲击,于是,企业自身品牌建设的重要性也再次凸显出来,在金融危机的大环境下,如何做大做强品牌,成为业界普遍关注和探索的课题。
  以下,我们选取专业致力服饰品牌模式创新的机构的一个女装品牌发展案例,与大家分享、探讨。这个女装品牌在08年全球及行业普遍遭遇危机的情形下,依然逆市崛起,业绩产生翻番的大幅增长,并一举成就冠军品牌。希望通过这一案例,能带给大家点滴感触和思考。

  在量贩休闲装、商务休闲装、运动装等版块通过残酷的屠杀式竞争,诞生出冠军或领军品牌,确立行业格局业的时候,可能并没有太多人关注到另一版块——淑女装的较量与厮杀。
  那么,让我们一起来看看中国淑女装冠军是怎样炼成的?

  背景分析:混战局面、胶着竞争

  淑女装是女装版块的一个子领域,但由于其巨大的市场容量,近年从女装中异军突起。目前淑女装主要品牌有:歌莉娅、阿依莲、金苑、浪漫宣言、茵佳妮、邻家女孩、浪漫一生、十八淑女坊、艾哲等,从业绩规模看基本可以分为两个阵容:其一是以歌莉娅、阿依莲为代表的第一阵容,其二是以金苑、诺曼琦、朵以等为代表的第二阵容;但行业人士普遍认为,近年无论哪个阵容均体现出胶着竞争的态势,相关品牌或强于形象、或强于产品、或强于部分区域市场,没有从品牌、形象、业绩上均遥遥领先的冠军品牌。

  战略思考:从跟随到出击,从品类到模式

  不管当事双方是否承认,2005至2007年的近3年间,处于第一阵容的歌莉娅与阿依莲两个品牌正如前文所述,一直处于胶着竞争的态势。经过多年的发展,阿依莲靠平价、准确的产品已取得了很好的市场规模与业绩,这使得其具备冲击领军品牌的条件,因而阿依莲采取跟随战术,无论是形象,还是终端布局,都以贴身肉搏的方式向歌莉娅进行挑战,这一战略让阿依莲短期的发展方向非常清晰,业绩也获得较快的发展,然而,应该说这种肉搏战对双方而言都是不轻松的,也未见是长远之计,同时,这也客观上进一步加剧了胶着竞争的态势。

  究其根本,是因为这一战略本质上仍是采用品类崛起、决胜终端的常规思路,而这样的思路缺陷非常明显,是不顾各自品牌的特质,试图从品牌、产品、行销等全方面与领先者硬拼,这样的打法往往会导致拿品牌自身的短板与领先品牌的长板比,吃力程度与效果可想而知。

  推出的“模式创新”思路,本质是通过整合品牌自身的基础与资源,通过放大品牌自身的优势,或根据竞争对手的短板构建竞争力,不是亦步亦趋的跟随,而是立足自身的创新,出奇制胜,因而往往很好地规避了肉搏的风险。

  模式创新:以模为先,以式制胜

  “以模为先,以式制胜”这是 “模式创新”的精髓所在。因为就服饰行业的本质而言,经过产品阶段、渠道阶段、终端阶段、步入品牌阶段后,服饰品牌无法单靠产品竞争力、渠道整合力或终端竞争力取胜,而必须依靠品牌整合力构建长远竞争力;而品牌整合力表现即为系统力的建立。毫不夸张地说,系统力是一个品牌长远发展的根基。无系统,则妄谈长远;而另一方面,事实上,每个品牌经过之前发展的积淀,必然各有特质、各有优势,这是不容漠视与抹杀的,而这也正应该是品牌赖以迅速崛起的利器及突破口所在。

  根据“模式创新”的理论,经过调研、诊断,阿依莲确立变跟随为出击,由品类崛起向模式崛起的方向出击,推行了“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”、“决胜商圈”等战略;同时导入创意性公关手法、店铺赢利模式等策略。如:确立科学系统的“品牌定位识别系统”;提出“纯美淑女,粉色王国”定位;实施“品牌DNA”应用体系捆绑终端升级;大小S双代言;CHIC创意爆破等一揽子工程,从而一举扭转被动跟随地位,催生出又一行业冠军品牌。

  依上述理论,阿依莲导入的“冠军品牌竞争力模式”、“品牌、产品、渠道三驾马车”等战略,本质上是对系统力的打造,即“以模为先”;而创意性公关手法导入、店铺赢利模式导入等策略则是定点爆破,即“以式制胜”。

  实操分享(一):战略剖析

  “冠军品牌竞争力模式”导入——构建系统力

  一个人的格局和思想,决定其财富与成功;同样,一个品牌的系统基因决定其地位及远景。安杰智扬创建的“冠军品牌竞争力模式”,是对国际大牌及国内冠军品牌成功模式的高度概括,核心内容是,以系统力准确统筹通路、定价、产品、营销、系统、文化、形象等要素的方式,保证品牌发展的准确性与系统性,既保证企业每个动作都沉淀为品牌价值,又实现无时间差地完成品牌体系构建与整合,从而将品牌“地基”完整、清晰、精确地描绘并构建出来,大大缩短品牌成长的时间。

  正是由于“冠军品牌竞争力模式”的导入,令阿依莲高层非常清晰地知道,品牌自身的优势所在、缺失与软肋所在,应如何进一步查缺补漏,补齐短板等问题;也从未如此清晰系统地规划出品牌应选择什么具体通路、定价、产品、营销、系统、文化及形象,实现了从以往靠直觉、凭经验,偏于模糊的感性决策,向有据可循、准确、系统的理性决策的转变。
  以阿依莲竞争力模式中的“营销”体系为例,模式不仅清晰地规划了关键策略、重点市场、渠道模式,而且明确地给出了布局思路、拓展策略、激励策略等落地办法。

  图表:导入的“阿依莲竞争力模式”摘录——营销系统

  实施“品牌、产品、渠道三驾马车”战略——缔造驱动力。

  根据品牌斜坡理论,品牌、产品、渠道是品牌的核心三角,而且是品牌发展的驱动力,品牌是上行拉力,渠道是上行推力、而产品是载体,只有保证此三驾马车的前行力,才能保证整个系统的运转。因而,同步强化品牌、产品、渠道三驾马车驱动力是驱动系统、拉动品牌发展的解决之道。

  图表:品牌斜坡理论图谱

  品牌方面,通过调研,我们发现阿依莲的目标消费群是年龄在16到28岁之间的校园女生、都市上班族等,而且阿依莲粉色系的产品已然在消费群体中深入人心,利用“品牌定位识别系统”,我们为其准确地提出“纯美淑女,粉色王国”定位,做足淑女文章,做足粉色文章;同时,导入品牌工具——“品牌行销密码”,以最简练的方式为其解决了如何打通“品牌与产品的关联”、“品牌与消费者的关联”的长久难题。

  产品方面,在提升阿依莲粉色淑女系列,确保粉色淑女系列的同时,阿依莲很好地执行了产品结构“球形化”的思路,即从风格上融入时尚系列,从品类上增加内衣、配饰等系列,从价位上拉宽价格带,从而最大程度覆盖消费群体,抢占市场份额,同时让产品足以支撑数百甚至上千平米大店的赢利,保证经销商赢利。

  渠道方面,阿依莲制定以“商圈崛起”为核心的“深度营销”战略,以“大店扶持基金”、“种子选手项目”等模式,撬动全国代理商资源,快速贯彻“打造优势商圈”的思路,确立优势区域霸主地位,从而迅速开出了众多大店,这直接使得业绩得以成倍数成长,大幅领先于昔日的对手,成就中国淑女装领军品牌。

  图表:导入的阿依莲“品牌行销密码”象限图

  图表:阿依莲部分大店例表

  图表:阿依莲网点增长图

  实操分享(二):策略解析

  创意性公关手法导入——营造消费文化

  从行业角度来说,阿依莲之前获得的市场业绩,是在淑女装品类高速发展的市场环境下,主要靠产品力而取得的,虽然单靠特质明显的产品,就令其在消费群体中深入人心,但客观上这也导致了品牌文化的缺失,特别是在阿依莲品牌亟需快速向上走的时候,这势必成为一大障碍。

  因此,在考虑整体投入的前提下,以巧借力重实效的思路,阿依莲制定了以CHIC(中国国际服装服饰博览会)为平台的形象展示爆破、大小S双代言及北大百年讲堂访谈秀为核心节点的文化爆破:通过CHIC直观展示产品形象、终端形象、品牌形象,并打造行业地位及影响力;在同类品牌中率先导入“双代言策略”,以大小S“联袂演出”的形象,强劲推动淑女文化传播,奠定淑女文化倡导者地位;特别值得一提的是,选择在北京大学百年讲堂举办的“淑女文化大小S访谈秀”,不但以娱乐事件的方式传播阿依莲淑女文化,而且很好地嫁接了百年讲堂深厚的历史底蕴及影响力,一度作为社会热点事件,引起广泛关注,迅速提升了品牌美誉度及文化认同。

  店铺赢利模式导入——打造可复制赢利的工具

  服饰品牌的崛起,主战场已不在央视,不在大众平面传媒,而是在终端。而大多数城市适合服饰业销售的焦点地段不超过1000米,店铺(专柜)资源有限。因而,各大牌都发起了“圈店运动”,这种对店铺资源的掠夺性占有,使得其竞争对手失去与其决战的战场,二三线品牌的生存空间进一步缩小。可见,抢占店铺资源是大牌崛起的必由之路。

  目前而言,靠单个终端网点已无法有效抢占店铺资源,抢占资源最有效的办法,是通过多个店铺集群的方式,或利用大店效应挤占商圈,也即“决胜商圈”,然而开店的最终目的是赢利,“赢利商圈”方能实现“决胜商圈”,所以保证店铺的赢利及赢利可复制性,便成为品牌在各个区域市场是否存活、是否能够快速发展的决定因素。在推动阿依莲“商圈崛起”的同时,阿依莲匹配性地导入了店铺赢利模式,以清晰的模式帮助店铺解决运营中人、财、物、场等方面准确性与严密性的问题,从而实现盈利店铺的快速复制。

  后记

  罗马不是一日建成的,冠军品牌同样如此。阿依莲能从默默无闻的一个品牌,迅速成长为以业绩说话的隐形冠军,如果说其自身的努力与积累是完成这一飞跃的根基的话,那么毫不夸张地说,其注重借助外力,厘清战略的发展思路,则是重要的助推剂,大大加快了发展进程。所以笔者非常感触,如果服饰行业更多的品牌及领导人在“低头拉车的同时,更抬头好好看路”的话,一定会有更多的品牌快速崛起。

  此处以阿依莲冲击冠军品牌的部分实操,与同业交流探讨,以当抛砖引玉。文:蓝军方略案例库

文章作者: 蓝军     文章来源:中国品牌服装网

在线咨询

姓名: *
内 容:
  *请仔细核对您的联系方法(带*号为必填)
  验证码:
电话: *
邮箱: *
地址:
主题: *
重庆服装网版权与免责声明:
① 本网转载其他媒体稿件是为传播更多的信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任。
② 在本网BBS上发表言论者,文责自负。
③ 如您因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系
④ 不良/侵权内容举报电话:023-63800591

Microsoft VBScript 运行时错误 错误 '800a000d'

类型不匹配: 'make_flash'

/article/info.asp,行 231